 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
За круглым столом собрались:
Игорь Самкин, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций
Сергей Скороход, руководитель проекта Marketing.by
Петр Попелушко, директор рекламного холдинга SMG Belarus,
Александр Василевич, директор Publicis Hepta
Андрей Эзерин, руководитель проекта Corpo
Александр Чекан, заместитель генерального директора по маркетингу УП «Надежные системы»
Игорь Соколов, председатель совета института PR,
Кирилл Волошин, заместитель генерального директора УП «Надежные системы»
Елена Жамоздик, директор СООО «Агентство гуманитарных технологий АГТ-БЕЛ».
У рекламы переходный возраст
Галина МАЛИШЕВСКАЯ, Начальник службы рекламы ЗАО «БелКП-ПРЕСС», ведущая круглого стола:
- Начнем с того, что темпы роста рынка рекламы в прошлом году в Беларуси достигли 30%. И, по прогнозам, такой темп сохранится. В то время как в России и других странах прогнозы на будущее гораздо скромнее.
Чем это можно объяснить?
Игорь САМКИН:
- Основное, что отличает наш нынешний рекламный рынок, это, как выразился в свое время Владимир Ильич Ленин, болезнь роста. Мы сейчас в переходном возрасте. Увы, многие, в том числе и госорганы, не понимают этого и не помогают пережить этот самый трудный возраст. А так как мы растем, мы добираем то, чего в предыдущие годы недобрали.
Как долго будем расти, трудно сказать. Рекламный рынок не сам по себе развивается, на нем четко проявляются связи с общим ростом экономики. Финансовые журналы наперебой пишут, что мир вступает в гряду финансовых кризисов. Надо прожить этот год, сравнить его с 2007-м. Я сторонник поступательного развития.
Петр ПОПЕЛУШКО:
- Глобально Игорь все верно говорит, но я бы не приравнивал нас ко всему миру, кризис в других странах на нашей экономике отразится в меньшей степени. Есть смысл говорить о том, сколько у нас рекламы на тот уровень развития, который мы сейчас имеем. Существуют разные показатели: от самого простого - сколько тратится на рекламу на душу населения, до более сложных, когда измеряются потребительские расходы, рекламные расходы и показатели микшируются по определенной формуле. Так вот, по всем этим показателям наша страна на сегодняшний день в разы проигрывает ближайшим соседям.
Причины разные, о макроэкономических говорить не будем. Что точно повлияло на развитие рынка - это то, что до начала этого века у нас не было рынка телерекламы. У нас было только белорусское ТВ, и этот канал никого из рекламодателей не устраивал. В то же время все российские каналы, которые у нас транслировались, гнали напрямую российскую рекламу. К чему это привело? К тому, что крупные рекламодатели не задумывались о выделении бюджетов на территорию Беларуси. От этого страдало не только телевидение. Крупные рекламодатели подходят к рекламе комплексно: ТВ, Интернет, пресса, наружная реклама. Десять лет о Беларуси как об отдельной стране, в которой нужно что-либо планировать, никто не думал. Плюс на это накладывалась наша экономическая ситуация, политическая.
Когда процесс нормализовался, на телеканалах отрыли рекламные блоки на Беларусь, крупные рекламодатели все активнее стали приходить на белорусский рынок. Вслед за телерекламой оживилась ситуация в наружной рекламе, реклама в Интернете. Я уверен, что в ближайшее время все больше будет ощущаться приток денег на рынок прессы. По логике, этого процесса не избежать, и прогноз на этот счет самый оптимистичный за последние десять лет.
Белорусские предприятия не хотят вкладывать в рекламу
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Как бы мы ни хорохорились, общая ситуация не очень радужная. Мы находимся на задворках рекламного бизнеса. Очень многое зависит от той политики и той экономики, которые есть в стране. У нас мало предприятий, которые действительно осознают важность маркетинга и рекламы. Я не говорю о международных корпорациях типа P&G, Nestle, которые пришли к нам со своими рекламными бюджетами. Я говорю о белорусских производителях, которые до сих пор не понимают, что основные деньги зарабатываются не на выпуске товаров, а в их продаже, в маркетинге. Несмотря на то что для белорусских рекламодателей скидки на рекламу на телевидении начинаются от 80%, они не хотят вкладывать деньги в рекламу. Тех компаний, которые инвестируют в рекламу и развиваются, единицы.
Вторая история - медиарынок. «Комсомольская правда» в Белоруссии» - счастливое исключение, востребованное и читателями и рекламодателями. Если мы посмотрим на весь рынок прессы, мы увидим легкое безумие. Хороших изданий мало, нет конкуренции, нет постоянного притока читателей. Соответственно, нет и притока рекламодателей на этом рынке. Многие крупные рекламодатели не готовы строить рекламные кампании на двух-трех изданиях, им этого недостаточно.
История с Интернетом тоже понятна. Реклама в сети растет благодаря тому, что экономически активная часть общества ищет абсолютное большинство информации через Интернет. Именно поэтому там автомобилисты, именно поэтому туда стремятся банки, турагентства. Они видят эффективность этих вложений.
Битва титанов: газета против Интернета
Сергей СКОРОХОД:
Если говорить о перспективах, и в первую очередь перспективах Интернета, то сегодня наметилась тенденция перехода от ресурсов, ориентированных на максимально широкую аудиторию (типа портал), к более целевым, специализированным сайтам. В 2007 году в Интернете появилось достаточно много специализированных ресурсов, а также получили вторую жизнь существующие. Эти сайты имеют четкую ориентацию на свою тематику и аудиторию. По дизайну и своей политике развития они выглядят вполне современными. Думаю, при грамотном подходе успех им гарантирован даже в Беларуси.
Именно это и является главным индикатором роста рынка Интернета.
Инвестиции в создание новых проектов есть, следовательно, рынок растет. Да и на портальном поле хотелось бы видеть некую конкуренцию. Многие попытки создания белорусских порталов пока не увенчались успехом (кроме tut.by), но я думаю, что все у нас еще впереди.
При наличии целевых и адекватных интернет-ресурсов вкупе с интерактивными возможностями интернет-технологий у рекламолдателей появляются очень тонкие инструменты взаимодействия с целевыми группами. И это, по моему мнению, будет главным трендом в развитии байнета с точки зрения взаимоотношений «рекламодатель - клиент».
Это особенно важно для компаний, которым не нужен всеобщий охват, а нужна узкая целевая аудитория. Стоимость контакта там, безусловно, будет дороже, но стоимость целевого контакта всегда дороже. На первое место в Интернете выходит качество контакта.
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Да, есть производители, которым не нужны тысячи покупателей. Некоторым достаточно пяти, а то их трех покупателей, и реклама уже окупится.
Посмотрите, как в последние пару лет развиваются автомобильные сайты. Они составили серьезную конкуренцию автогазетам, потенциально это большой кусок рекламы. Никто не говорит, что Интернет просто великолепен, а пресса умерла. Люди все равно будут читать газеты, журналы. Вопрос с быстрым развитием Интернета в Беларуси абсолютно ситуативный: интернет-сайт закрыть сложно. Будущее не столько за прессой или Интернетом, сколько за компаниями другого типа, например создающими контент. Кстати, белорусские издания могут на своей базе создавать свои специализированные ресурсы в Интернете. Есть же у «Комсомолки» спецпроекты «Автомобили», «Здоровье», «Ваш дом», «Отдохни!» и так далее. Вперед!
Александр ЧЕКАН:
Но с мобильником сидят сегодня везде. В том числе и в Интеренте.
Елена ЖАМОЗДИК:
- Интернету присущи интерактивность и мобильность. Газета в этом плане проигрывает, даже если это ежедневная газета. Поэтому оптимальным на сегодняшний день мне видится тандем газета+сайт.
Битва титанов: пиар против рекламы
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- В Интернете все прозрачно, можно увидеть, сколько человек заходило на сайт, сколько человек прочитали статью или посмотрели рекламный ролик. Выделяются две основные группы потребителей рекламы в Интернете: студенты и зачатки среднего класса. Вот эта вторая группа всех и интересует.
Игорь СОКОЛОВ:
- Это одноклеточный подход в рекламе: вот эти люди купят, они нам и нужны.
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Это вопрос не рекламы, а уровня развития этого рынка. Мы не калеки и не тормоза по сравнению с европейцами, но у нас есть в стране определенная экономическая и политическая система. И благодаря этому совершенно случайно получилось, что Интернет для аудитории гораздо интереснее, там можно прочитать то, чего в газетах не найдешь. И люди лезут туда ради этого. Изменится ситуация - этот рынок будет совсем другой.
Игорь СОКОЛОВ:
- А я считаю, что нишевые, специализированные интернет-ресурсы не влияют на объем рынка. Смешно говорить о влиянии с двумя тысячами посещений в месяц. Эти сайты зарабатывают по 500 - 600 долларов в месяц и к тем миллионам, которые пришли на наш рекламный рынок, они не имеют никакого отношения.
Кирилл ВОЛОШИН:
- Для компаний-миллионеров это ничего не значит, но для конкретного рекламодателя имеет значение, сколько раз просмотрели его ролик или баннер. Интернет очень технологичен. Если заказчик заказывает рекламу на паре сайтов и видит отдачу, он доволен.
Александр ЧЕКАН:
- К тому же тенденция роста белорусских интернет-ресурсов проявилась только в прошлом году, и за год достичь каких-то миллионных доходов, конечно, нельзя. С другой стороны, вся контекстная реклама во всем мире основана на нишах.
Игорь СОКОЛОВ:
- Никак не влияет специализация на рынок рекламы. Мы хотим, чтобы после выхода рекламы было десять звонков, девять продаж. А сейчас имеем сто звонков и три продажи. Я вынужден огорчить коллег: бюджеты, выделяемые в мире на рекламу, не только не растут, они уменьшаются… А реклама уходит в прошлое. На смену приходит пиар. Почему так важны стратегия, философия, миссия, концепция компания? Почему брэнды важны? Потому что мир сегодня строится на долгосрочных отношениях, а реклама - это односторонняя коммуникация. Сказал, что ты самый лучший - кто-то попался. Пиар же - это долгосрочная коммуникация и двухсторонняя. В этом ее изюминка. Так что у рекламы будущего нет.
Андрей ЭЗЕРИН:
- Мы говорим, что в Беларуси многие еще не доросли до рекламы, а ты ее уже хоронишь. Пусть сперва пройдут этот путь до конца.
Игорь СОКОЛОВ:
- Я не антагонист рекламы, я не говорю, что она умрет, а пиар выживет. Просто это разные технологии. Реклама - это стратегия формирования желания. А пиар - это стратегия формирования доверия. Нельзя сравнивать их, это все равно как сравнивать химию и физику.
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Есть комплекс маркетинговых коммуникаций. Реклама - часть этого комплекса. Пиар - тоже часть. Есть одна простая задача: продавать людям товары и услуги. И никто не озадачивается, пиар это или реклама. Все, что может помочь продажам, идет в ход. Бессмысленно их разграничивать. Всем работы хватит - и пиарщикам и рекламщикам. Рынок-то растет на самом деле.
Сергей СКОРОХОД:
- Я согласен, что PR является только частью всего сложного комплекса маркетинговых коммуникаций. Причем современный маркетинговый букет гораздо сложнее, чем пару лет назад. Помимо стандартных рекламных, в этом букете очень много современных технолгий и опыта. Однозначно PR теряет свои позиции под натиском event-, BTL-, мобильных технологий и ambient-media (обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама). Сегодня не существует абсолютно чистых технологий. Рынок заставляет искать интегрированные и креативные решения для достижения поставленных целей. Я бы креатив в данном контексте поставил на первое место во всем этом букете.
Реклама и пиар будут жить всегда
Галина МАЛИШЕВСКАЯ:
- Рынок растет. И большое количество рекламы раздражает рядового потребителя.
Игорь САМКИН:
- Раздражает, но мы забываем основу, философию этого вопроса. А она заключается в том, что белорусы дышат рекламой не более десяти лет, а интернет-рекламой и того меньше. Интернет-пользователи - это наиболее активные, продвинутые люди. У них уже сегодня другое отношение к рекламе, они не раздражаются, а черпают из нее полезную информацию. Сегодняшние дети, когда вырастут, тоже на рекламу раздражаться не будут. Реклама войдет в эту жизнь, как телевидение и Интернет.
Галина МАЛИШЕВСКАЯ:
- Насчет того, какой рынок растет и как,я хотела бы привести такие цифры. По данным ICCO, приведенным в ежегодном отчете организации, прошлый год был лучшим для пиарщиков, особенно по восточноевропейскому и индийскому рынку. Чехия и Россия просто бьют все рекорды в нескольких направлениях - потребительские услуги, энергетика, финансы, банки, здравоохранение и технологии. В отчете отмечается, что развитию рынка мешают неподготовленные кадры, недостаток объективности каналов, через которые транслируется информация, непрозрачность условий работы на рынке. В этом смысле у нас какие перспективы с пиаром?
Елена ЖАМОЗДИК:
- Цивилизованный пиар начнется тогда, когда люди поймут, чем он отличается от рекламы. Аудитория, влияющая на бизнес компании, и покупающая аудитория - это разные вещи. И надо понимать, какая из этих аудиторий ключевая для компании. К примеру, компания А, продающая финансовые услуги в сегменте В2В, решила стать спонсором концертного тура народного ансамбля баянистов. На вопрос «а зачем?» они искренне ответили: «Улучшать имидж компании в глазах общественности!» Задумайтесь, а как мнение общественности может повлиять на бизнес компании А, если ключевые аудитории для такого предприятия - это персонал, В2В-потребители (финансовые директора), регуляторы/органы власти, инвесторы. Сколько из них интересуется народным творчеством и после концертного тура примут решение покупать услуги компании А?
Рекламные технологии и пиар-технологии - это набор тех инструментов, соотношение которых на разных этапах жизненного цикла предприятия или компании меняется. Когда предприятие только открывается, скажем, строительный магазин, оно раздает листовки с предложением своего товара. Когда оно встает на ноги, оно запускает ролик по ТВ. Дальше акцент смещается в сторону пиар-технологий, и компания уже говорит о запуске новых производств, открытии филиалов, слияниях/поглощениях, смене руководства и планах по глобальному завоеванию мира. По моему мнению, и реклама и пиар будут актуальны всегда.
- С пиаром у нас все будет хорошо. В страну сейчас активно приходят зарубежные компании и их топ-менеджеры сразу ставят вопрос: а кто у нас будет заниматься PR? Другое дело, что четкого ответа они не могут получить: необходимого количества подготовленных кадров в Беларуси пока нет. Но есть перспективы. Молодежь появляется потрясающая, еще недавно такого массового интереса к PR не наблюдалось (на самом деле, хватит уже плодить экономистов и юристов). Думаю, что через год-два острая кадровая проблема будет снята. У нас есть своя школа, важно, чтобы появлялось больше действующих PR-агентств и служб на предприятиях, где молодежь могла бы получить соответсвующую закалку. Кроме того нужно обязательно сломать стереотип, что пиарщик - это человек, который занимается написанием только пресс-релизов. PR-специалист решает вопросы КОММУНИКАЦИИ предприятия в широком смысле этого слова.
По поводу спора - реклама или PR? Уверен, что в будущем найдется интегрированное решение.
Интеграция рекламы и PR идет активная - такое время. В результате реклама и PR поженятся, а уж кто в результате родится, и кто кого будет «пилить» - поживем-увидим.
Маслята вылезли, и они вырастут!
Петр ПОПЕЛУШКО:
- На самом деле я довольно оптимистично смотрю на ситуацию, и есть два момента, которые мне особенно нравятся. Первое - выросли требования белорусских заказчиков рекламы к качеству рекламных материалов. Они готовы платить за качество - это большое дело.
Второй момент. Мне рассказал о нем один профессиональный устроитель семинаров и тренингов по маркетингу. Люди сейчас приходят на тренинги не ради галочки, а с конкретными блоками вопросов, на которые хотят получить ответы.
Сто лет назад покупатель был активен, он шел на рынок и там искал товар. А сейчас уже товар должен быть активен. Он должен себя продвигать на рынке.
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Увы, это понимает лишь маленькая толика руководителей белорусских предприятий. Нынешнему руководству спускают сверху показатели, у них нет мотивации к росту и расширению. А раз нет мотивации, нет и рекламы.
Что нужно сделать, чтобы изменить ситуацию? Никто ничего лучше частной собственности, конкуренции и капитализма еще не придумал.
Игорь САМКИН:
- Переведу разговор с макроуровня на микроуровень. Довелось мне быть на крупном совещании по вопросам импортозамещения. И вышел замдиректора по маркетингу одного крупного производственного объединения. Человеку около 60 лет. Сперва он начал говорить про проводящие сети. Все так отреагировали хорошо: о, грамотный человек. А когда подошел к предложениям, то сказал, что необходимо выделить на ТВ бесплатное время для рекламы отечественных предприятий и товаров. Вот вам философия и маркетинг топ-менеджеров крупных объединений.
Петр ПОПЕЛУШКО:
- Пока предприятия не шевелятся, потому что идет очень большой объем продаж на Россию. Те инвесторы, которые приходят, понимают, что с этим населением надо работать, и все на это заточено. А наши ходят на семинары, учатся, а потом рассказывают в кулуарах, что мы свое молоко или кирпич продали уже на три года вперед в Россию.
Андрей ЭЗЕРИН:
- Знакомая проблема. Я знаю предприятие, которое начинало с нуля. Нашли инвестора, определили нишу на рынке, приспособили импортное оборудование под отечественное сырье. За 7 лет предприятие стало самостоятельным, заметным на рынке но, конечно, сейчас взоры руководства компании устремлены за пределы Беларуси - на Россию, Украину, Казахстан. Но это нормально. Кстати, почему нашим специалистам не обслуживать белорусские предприятия на зарубежных рынках? Ведь опыт такой есть и он довольно успешный.
Я лично вижу большую перспективу для рекламного бизнеса в пока еще небольших предприятиях, которые развиваются в провинции. Маслята уже вылезли из мха, они заметны, совсем скоро они вырастут.
Игорь СОКОЛОВ:
- Я бы сделал такой вывод: держатели бюджетов не должны сомневаться, что нужно выделять все больше и больше денег на работу с продвижением. Рекламщики и пиарщики готовы помочь грамотно потратить эти деньги.
Записала Наталия КРИВЕЦ.
Фото Дмитрия БРУШКО.
ТОЛЬКО ЦИФРЫ
ДОСЬЕ КП
Игорь САМКИН
С 2002 - исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций. Закончил юридический факультет БГУ в 1993 году, в 1998 - Академию управления при Президенте Республики Беларусь.
В 1995 - 1996 гг. - главный специалист юридического отдела Министерства по антимонопольной политике РБ, 1996 - 2001 - начальник юридического отдела (управления) Министерства предпринимательства и инвестиций, член коллегии Министерства. В 2001 - 2002 - директор фонда (департамента) поддержки малого и среднего бизнеса Министерства экономики Республики Беларусь.
Петр ПОПЕЛУШКО
Директор рекламного холдинга SMG Belarus,
единственного в Беларуси обладателя золотого «Медиальва» Международного
Каннского фестиваля рекламы.
В рекламном бизнесе 15 лет. До SMG Belarus участвовал в становлении таких известных рекламных агентств как «Форте», «Бэйтс Праймэри», «Медиахауз».
Увлечения: качественная музыка и литература, гонки «Формула-1».
Александр ВАСИЛЕВИЧ
Закончил Институт современных знаний (факультет финансы и кредит).
Работал журналистом: «Свабода», «Белорусский рынок», сотрудничал с рядом изданий - «Бизнес-Балтия», «Балтияс-курс», Латышским телеграфным агентством и пр. С 1999 года - начальник отдела маркетинга в газете "Белорусский рынок". С 2003 года - директор Publicis Hepta, которая представляет интересы Publicis, ZenithOptimedia, Publicis Dialog.
Сергей СКОРОХОД
В настоящее время - руководитель специализированного интернет-ресурса для профессионалов Marketing.by.
В 2004 - 2006гг. - media & PR director рекламного агентства Hepta Group Publicis. С 1998 по 2003 г. - директор по рекламе «БДГ», коммерческий директор УП «Марат».
Андрей ЭЗЕРИН
Закончил факультет журналистики БГУ. Работал на телевидении, в печатных СМИ, занимался издательской деятельностью. С 2003 по 2007 - директор по развитию коммуникационного агентства «Артстайлер», с осени 2007 - в PR-проекте CORPO. Участвовал в разработке и реализации PR-проектов для “Бритиш Американ Тобакко”, МТС, “МакДональдс”, “Минский транзитный банк”, Gallina Blanca. Один из соавторов проекта, получившего Гран-при на “Киевском международном фестивале рекламы” в 2007 году в номинации “Лучший PR-проект”.
Кирилл ВОЛОШИН
Заместитель генерального директора УП "Надежные программы"
Закончил Институт современных знаний по специальности экономист. Автор ряда публикаций и докладов по интернет-маркетингу. Обозреватель газеты «Компьютерные Вести». Имеется ряд публикаций в изданиях «Компьютерра On-line», «Человек и Интернет», «Hard&Soft», «Ва-банк» и других. Увлечения: музыка, тяжелая атлетика. С лета 2000 года руководит текущей работой TUT.BY. В марте 2004 г. на Шестом белорусском интернет-форуме был избран Человеком года в белорусском интернете. Весной 2004 года прошел в США стажировку по интернет-журналистике.
Александр ЧЕКАН
Заместитель генерального директора по маркетингу УП "Надежные программы"
Работает на TUT.BY с 2001 года. Занимается маркетингом TUT.BY и других проектов компании. Автор многочисленных публикаций по интернет-рекламе и маркетингу. Автор и разработчик нескольких белорусских контент-проектов. Член жюри национального конкурса БРЭНД ГОДА. Закончил факультет маркетинга БГЭУ. По итогам обучения в ООО «Яндекс» (Москва) получил первый в Беларуси сертификат специалиста по интернет-рекламе. На Седьмом белорусском интернет-форуме был избран маркетологом года в белорусском Интернете. Руководит проектом ежегодной конференции «Деловой Интернет», которую сам же и придумал. Любит путешествовать и собирает монеты.
Игорь СОКОЛОВ
Закончил факультет журналистики, аспирантуру, защитил диссертацию по модификации пиара. Кандидат филологических наук.
Стажировался в Европе. Тренер, консультант по вопросам коммуникативистики.
Автор книг и методических изданий по технологии эффективных коммуникаций и PR.
Елена ЖАМОЗДИК
Директор СООО «Агентство гуманитарных технологий АГТ-БЕЛ», PR-агентства, входящего в международный холдинг «AGT Communications Group»,
главный редактор практического журнала о PR-технологиях в Беларуси MESSAGE
О себе говорит так: 5 лет факультета менеджмента БГЭУ, 10 лет строгого режима в издательском бизнесе и рекламе, условно-досрочный переход из крупного издательского холдинга в собственное дело.
Фотограф и сноубордистка, владелица лысого кота и итальянского авто, воспитывает сына и издает журнал о пиаре, постоянный участник ночных автогонок и бизнес-мероприятий, верит в то, что Беларусь займет достойное место в мировом PR-сообществе и выиграет «Евровидение».
Игорь Самкин, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций
Сергей Скороход, руководитель проекта Marketing.by
Петр Попелушко, директор рекламного холдинга SMG Belarus,
Александр Василевич, директор Publicis Hepta
Андрей Эзерин, руководитель проекта Corpo
Александр Чекан, заместитель генерального директора по маркетингу УП «Надежные системы»
Игорь Соколов, председатель совета института PR,
Кирилл Волошин, заместитель генерального директора УП «Надежные системы»
Елена Жамоздик, директор СООО «Агентство гуманитарных технологий АГТ-БЕЛ».
У рекламы переходный возраст
Галина МАЛИШЕВСКАЯ, Начальник службы рекламы ЗАО «БелКП-ПРЕСС», ведущая круглого стола:
- Начнем с того, что темпы роста рынка рекламы в прошлом году в Беларуси достигли 30%. И, по прогнозам, такой темп сохранится. В то время как в России и других странах прогнозы на будущее гораздо скромнее.
Чем это можно объяснить?
Игорь САМКИН:
- Основное, что отличает наш нынешний рекламный рынок, это, как выразился в свое время Владимир Ильич Ленин, болезнь роста. Мы сейчас в переходном возрасте. Увы, многие, в том числе и госорганы, не понимают этого и не помогают пережить этот самый трудный возраст. А так как мы растем, мы добираем то, чего в предыдущие годы недобрали.
Как долго будем расти, трудно сказать. Рекламный рынок не сам по себе развивается, на нем четко проявляются связи с общим ростом экономики. Финансовые журналы наперебой пишут, что мир вступает в гряду финансовых кризисов. Надо прожить этот год, сравнить его с 2007-м. Я сторонник поступательного развития.
Петр ПОПЕЛУШКО:
- Глобально Игорь все верно говорит, но я бы не приравнивал нас ко всему миру, кризис в других странах на нашей экономике отразится в меньшей степени. Есть смысл говорить о том, сколько у нас рекламы на тот уровень развития, который мы сейчас имеем. Существуют разные показатели: от самого простого - сколько тратится на рекламу на душу населения, до более сложных, когда измеряются потребительские расходы, рекламные расходы и показатели микшируются по определенной формуле. Так вот, по всем этим показателям наша страна на сегодняшний день в разы проигрывает ближайшим соседям.
Причины разные, о макроэкономических говорить не будем. Что точно повлияло на развитие рынка - это то, что до начала этого века у нас не было рынка телерекламы. У нас было только белорусское ТВ, и этот канал никого из рекламодателей не устраивал. В то же время все российские каналы, которые у нас транслировались, гнали напрямую российскую рекламу. К чему это привело? К тому, что крупные рекламодатели не задумывались о выделении бюджетов на территорию Беларуси. От этого страдало не только телевидение. Крупные рекламодатели подходят к рекламе комплексно: ТВ, Интернет, пресса, наружная реклама. Десять лет о Беларуси как об отдельной стране, в которой нужно что-либо планировать, никто не думал. Плюс на это накладывалась наша экономическая ситуация, политическая.
Когда процесс нормализовался, на телеканалах отрыли рекламные блоки на Беларусь, крупные рекламодатели все активнее стали приходить на белорусский рынок. Вслед за телерекламой оживилась ситуация в наружной рекламе, реклама в Интернете. Я уверен, что в ближайшее время все больше будет ощущаться приток денег на рынок прессы. По логике, этого процесса не избежать, и прогноз на этот счет самый оптимистичный за последние десять лет.
Белорусские предприятия не хотят вкладывать в рекламу
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Как бы мы ни хорохорились, общая ситуация не очень радужная. Мы находимся на задворках рекламного бизнеса. Очень многое зависит от той политики и той экономики, которые есть в стране. У нас мало предприятий, которые действительно осознают важность маркетинга и рекламы. Я не говорю о международных корпорациях типа P&G, Nestle, которые пришли к нам со своими рекламными бюджетами. Я говорю о белорусских производителях, которые до сих пор не понимают, что основные деньги зарабатываются не на выпуске товаров, а в их продаже, в маркетинге. Несмотря на то что для белорусских рекламодателей скидки на рекламу на телевидении начинаются от 80%, они не хотят вкладывать деньги в рекламу. Тех компаний, которые инвестируют в рекламу и развиваются, единицы.
Вторая история - медиарынок. «Комсомольская правда» в Белоруссии» - счастливое исключение, востребованное и читателями и рекламодателями. Если мы посмотрим на весь рынок прессы, мы увидим легкое безумие. Хороших изданий мало, нет конкуренции, нет постоянного притока читателей. Соответственно, нет и притока рекламодателей на этом рынке. Многие крупные рекламодатели не готовы строить рекламные кампании на двух-трех изданиях, им этого недостаточно.
История с Интернетом тоже понятна. Реклама в сети растет благодаря тому, что экономически активная часть общества ищет абсолютное большинство информации через Интернет. Именно поэтому там автомобилисты, именно поэтому туда стремятся банки, турагентства. Они видят эффективность этих вложений.
Битва титанов: газета против Интернета
Сергей СКОРОХОД:
Если говорить о перспективах, и в первую очередь перспективах Интернета, то сегодня наметилась тенденция перехода от ресурсов, ориентированных на максимально широкую аудиторию (типа портал), к более целевым, специализированным сайтам. В 2007 году в Интернете появилось достаточно много специализированных ресурсов, а также получили вторую жизнь существующие. Эти сайты имеют четкую ориентацию на свою тематику и аудиторию. По дизайну и своей политике развития они выглядят вполне современными. Думаю, при грамотном подходе успех им гарантирован даже в Беларуси.
Именно это и является главным индикатором роста рынка Интернета.
Инвестиции в создание новых проектов есть, следовательно, рынок растет. Да и на портальном поле хотелось бы видеть некую конкуренцию. Многие попытки создания белорусских порталов пока не увенчались успехом (кроме tut.by), но я думаю, что все у нас еще впереди.
При наличии целевых и адекватных интернет-ресурсов вкупе с интерактивными возможностями интернет-технологий у рекламолдателей появляются очень тонкие инструменты взаимодействия с целевыми группами. И это, по моему мнению, будет главным трендом в развитии байнета с точки зрения взаимоотношений «рекламодатель - клиент».
Это особенно важно для компаний, которым не нужен всеобщий охват, а нужна узкая целевая аудитория. Стоимость контакта там, безусловно, будет дороже, но стоимость целевого контакта всегда дороже. На первое место в Интернете выходит качество контакта.
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Да, есть производители, которым не нужны тысячи покупателей. Некоторым достаточно пяти, а то их трех покупателей, и реклама уже окупится.
Посмотрите, как в последние пару лет развиваются автомобильные сайты. Они составили серьезную конкуренцию автогазетам, потенциально это большой кусок рекламы. Никто не говорит, что Интернет просто великолепен, а пресса умерла. Люди все равно будут читать газеты, журналы. Вопрос с быстрым развитием Интернета в Беларуси абсолютно ситуативный: интернет-сайт закрыть сложно. Будущее не столько за прессой или Интернетом, сколько за компаниями другого типа, например создающими контент. Кстати, белорусские издания могут на своей базе создавать свои специализированные ресурсы в Интернете. Есть же у «Комсомолки» спецпроекты «Автомобили», «Здоровье», «Ваш дом», «Отдохни!» и так далее. Вперед!
Александр ЧЕКАН:
Но с мобильником сидят сегодня везде. В том числе и в Интеренте.
Елена ЖАМОЗДИК:
- Интернету присущи интерактивность и мобильность. Газета в этом плане проигрывает, даже если это ежедневная газета. Поэтому оптимальным на сегодняшний день мне видится тандем газета+сайт.
Битва титанов: пиар против рекламы
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- В Интернете все прозрачно, можно увидеть, сколько человек заходило на сайт, сколько человек прочитали статью или посмотрели рекламный ролик. Выделяются две основные группы потребителей рекламы в Интернете: студенты и зачатки среднего класса. Вот эта вторая группа всех и интересует.
Игорь СОКОЛОВ:
- Это одноклеточный подход в рекламе: вот эти люди купят, они нам и нужны.
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Это вопрос не рекламы, а уровня развития этого рынка. Мы не калеки и не тормоза по сравнению с европейцами, но у нас есть в стране определенная экономическая и политическая система. И благодаря этому совершенно случайно получилось, что Интернет для аудитории гораздо интереснее, там можно прочитать то, чего в газетах не найдешь. И люди лезут туда ради этого. Изменится ситуация - этот рынок будет совсем другой.
Игорь СОКОЛОВ:
- А я считаю, что нишевые, специализированные интернет-ресурсы не влияют на объем рынка. Смешно говорить о влиянии с двумя тысячами посещений в месяц. Эти сайты зарабатывают по 500 - 600 долларов в месяц и к тем миллионам, которые пришли на наш рекламный рынок, они не имеют никакого отношения.
Кирилл ВОЛОШИН:
- Для компаний-миллионеров это ничего не значит, но для конкретного рекламодателя имеет значение, сколько раз просмотрели его ролик или баннер. Интернет очень технологичен. Если заказчик заказывает рекламу на паре сайтов и видит отдачу, он доволен.
Александр ЧЕКАН:
- К тому же тенденция роста белорусских интернет-ресурсов проявилась только в прошлом году, и за год достичь каких-то миллионных доходов, конечно, нельзя. С другой стороны, вся контекстная реклама во всем мире основана на нишах.
Игорь СОКОЛОВ:
- Никак не влияет специализация на рынок рекламы. Мы хотим, чтобы после выхода рекламы было десять звонков, девять продаж. А сейчас имеем сто звонков и три продажи. Я вынужден огорчить коллег: бюджеты, выделяемые в мире на рекламу, не только не растут, они уменьшаются… А реклама уходит в прошлое. На смену приходит пиар. Почему так важны стратегия, философия, миссия, концепция компания? Почему брэнды важны? Потому что мир сегодня строится на долгосрочных отношениях, а реклама - это односторонняя коммуникация. Сказал, что ты самый лучший - кто-то попался. Пиар же - это долгосрочная коммуникация и двухсторонняя. В этом ее изюминка. Так что у рекламы будущего нет.
Андрей ЭЗЕРИН:
- Мы говорим, что в Беларуси многие еще не доросли до рекламы, а ты ее уже хоронишь. Пусть сперва пройдут этот путь до конца.
Игорь СОКОЛОВ:
- Я не антагонист рекламы, я не говорю, что она умрет, а пиар выживет. Просто это разные технологии. Реклама - это стратегия формирования желания. А пиар - это стратегия формирования доверия. Нельзя сравнивать их, это все равно как сравнивать химию и физику.
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Есть комплекс маркетинговых коммуникаций. Реклама - часть этого комплекса. Пиар - тоже часть. Есть одна простая задача: продавать людям товары и услуги. И никто не озадачивается, пиар это или реклама. Все, что может помочь продажам, идет в ход. Бессмысленно их разграничивать. Всем работы хватит - и пиарщикам и рекламщикам. Рынок-то растет на самом деле.
Сергей СКОРОХОД:
- Я согласен, что PR является только частью всего сложного комплекса маркетинговых коммуникаций. Причем современный маркетинговый букет гораздо сложнее, чем пару лет назад. Помимо стандартных рекламных, в этом букете очень много современных технолгий и опыта. Однозначно PR теряет свои позиции под натиском event-, BTL-, мобильных технологий и ambient-media (обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама). Сегодня не существует абсолютно чистых технологий. Рынок заставляет искать интегрированные и креативные решения для достижения поставленных целей. Я бы креатив в данном контексте поставил на первое место во всем этом букете.
Реклама и пиар будут жить всегда
Галина МАЛИШЕВСКАЯ:
- Рынок растет. И большое количество рекламы раздражает рядового потребителя.
Игорь САМКИН:
- Раздражает, но мы забываем основу, философию этого вопроса. А она заключается в том, что белорусы дышат рекламой не более десяти лет, а интернет-рекламой и того меньше. Интернет-пользователи - это наиболее активные, продвинутые люди. У них уже сегодня другое отношение к рекламе, они не раздражаются, а черпают из нее полезную информацию. Сегодняшние дети, когда вырастут, тоже на рекламу раздражаться не будут. Реклама войдет в эту жизнь, как телевидение и Интернет.
Галина МАЛИШЕВСКАЯ:
- Насчет того, какой рынок растет и как,я хотела бы привести такие цифры. По данным ICCO, приведенным в ежегодном отчете организации, прошлый год был лучшим для пиарщиков, особенно по восточноевропейскому и индийскому рынку. Чехия и Россия просто бьют все рекорды в нескольких направлениях - потребительские услуги, энергетика, финансы, банки, здравоохранение и технологии. В отчете отмечается, что развитию рынка мешают неподготовленные кадры, недостаток объективности каналов, через которые транслируется информация, непрозрачность условий работы на рынке. В этом смысле у нас какие перспективы с пиаром?
Елена ЖАМОЗДИК:
- Цивилизованный пиар начнется тогда, когда люди поймут, чем он отличается от рекламы. Аудитория, влияющая на бизнес компании, и покупающая аудитория - это разные вещи. И надо понимать, какая из этих аудиторий ключевая для компании. К примеру, компания А, продающая финансовые услуги в сегменте В2В, решила стать спонсором концертного тура народного ансамбля баянистов. На вопрос «а зачем?» они искренне ответили: «Улучшать имидж компании в глазах общественности!» Задумайтесь, а как мнение общественности может повлиять на бизнес компании А, если ключевые аудитории для такого предприятия - это персонал, В2В-потребители (финансовые директора), регуляторы/органы власти, инвесторы. Сколько из них интересуется народным творчеством и после концертного тура примут решение покупать услуги компании А?
Рекламные технологии и пиар-технологии - это набор тех инструментов, соотношение которых на разных этапах жизненного цикла предприятия или компании меняется. Когда предприятие только открывается, скажем, строительный магазин, оно раздает листовки с предложением своего товара. Когда оно встает на ноги, оно запускает ролик по ТВ. Дальше акцент смещается в сторону пиар-технологий, и компания уже говорит о запуске новых производств, открытии филиалов, слияниях/поглощениях, смене руководства и планах по глобальному завоеванию мира. По моему мнению, и реклама и пиар будут актуальны всегда.
- С пиаром у нас все будет хорошо. В страну сейчас активно приходят зарубежные компании и их топ-менеджеры сразу ставят вопрос: а кто у нас будет заниматься PR? Другое дело, что четкого ответа они не могут получить: необходимого количества подготовленных кадров в Беларуси пока нет. Но есть перспективы. Молодежь появляется потрясающая, еще недавно такого массового интереса к PR не наблюдалось (на самом деле, хватит уже плодить экономистов и юристов). Думаю, что через год-два острая кадровая проблема будет снята. У нас есть своя школа, важно, чтобы появлялось больше действующих PR-агентств и служб на предприятиях, где молодежь могла бы получить соответсвующую закалку. Кроме того нужно обязательно сломать стереотип, что пиарщик - это человек, который занимается написанием только пресс-релизов. PR-специалист решает вопросы КОММУНИКАЦИИ предприятия в широком смысле этого слова.
По поводу спора - реклама или PR? Уверен, что в будущем найдется интегрированное решение.
Интеграция рекламы и PR идет активная - такое время. В результате реклама и PR поженятся, а уж кто в результате родится, и кто кого будет «пилить» - поживем-увидим.
Маслята вылезли, и они вырастут!
Петр ПОПЕЛУШКО:
- На самом деле я довольно оптимистично смотрю на ситуацию, и есть два момента, которые мне особенно нравятся. Первое - выросли требования белорусских заказчиков рекламы к качеству рекламных материалов. Они готовы платить за качество - это большое дело.
Второй момент. Мне рассказал о нем один профессиональный устроитель семинаров и тренингов по маркетингу. Люди сейчас приходят на тренинги не ради галочки, а с конкретными блоками вопросов, на которые хотят получить ответы.
Сто лет назад покупатель был активен, он шел на рынок и там искал товар. А сейчас уже товар должен быть активен. Он должен себя продвигать на рынке.
Александр ВАСИЛЕВИЧ:
- Увы, это понимает лишь маленькая толика руководителей белорусских предприятий. Нынешнему руководству спускают сверху показатели, у них нет мотивации к росту и расширению. А раз нет мотивации, нет и рекламы.
Что нужно сделать, чтобы изменить ситуацию? Никто ничего лучше частной собственности, конкуренции и капитализма еще не придумал.
Игорь САМКИН:
- Переведу разговор с макроуровня на микроуровень. Довелось мне быть на крупном совещании по вопросам импортозамещения. И вышел замдиректора по маркетингу одного крупного производственного объединения. Человеку около 60 лет. Сперва он начал говорить про проводящие сети. Все так отреагировали хорошо: о, грамотный человек. А когда подошел к предложениям, то сказал, что необходимо выделить на ТВ бесплатное время для рекламы отечественных предприятий и товаров. Вот вам философия и маркетинг топ-менеджеров крупных объединений.
Петр ПОПЕЛУШКО:
- Пока предприятия не шевелятся, потому что идет очень большой объем продаж на Россию. Те инвесторы, которые приходят, понимают, что с этим населением надо работать, и все на это заточено. А наши ходят на семинары, учатся, а потом рассказывают в кулуарах, что мы свое молоко или кирпич продали уже на три года вперед в Россию.
Андрей ЭЗЕРИН:
- Знакомая проблема. Я знаю предприятие, которое начинало с нуля. Нашли инвестора, определили нишу на рынке, приспособили импортное оборудование под отечественное сырье. За 7 лет предприятие стало самостоятельным, заметным на рынке но, конечно, сейчас взоры руководства компании устремлены за пределы Беларуси - на Россию, Украину, Казахстан. Но это нормально. Кстати, почему нашим специалистам не обслуживать белорусские предприятия на зарубежных рынках? Ведь опыт такой есть и он довольно успешный.
Я лично вижу большую перспективу для рекламного бизнеса в пока еще небольших предприятиях, которые развиваются в провинции. Маслята уже вылезли из мха, они заметны, совсем скоро они вырастут.
Игорь СОКОЛОВ:
- Я бы сделал такой вывод: держатели бюджетов не должны сомневаться, что нужно выделять все больше и больше денег на работу с продвижением. Рекламщики и пиарщики готовы помочь грамотно потратить эти деньги.
Записала Наталия КРИВЕЦ.
Фото Дмитрия БРУШКО.
ТОЛЬКО ЦИФРЫ
ДОСЬЕ КП
Игорь САМКИН
С 2002 - исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций. Закончил юридический факультет БГУ в 1993 году, в 1998 - Академию управления при Президенте Республики Беларусь.
В 1995 - 1996 гг. - главный специалист юридического отдела Министерства по антимонопольной политике РБ, 1996 - 2001 - начальник юридического отдела (управления) Министерства предпринимательства и инвестиций, член коллегии Министерства. В 2001 - 2002 - директор фонда (департамента) поддержки малого и среднего бизнеса Министерства экономики Республики Беларусь.
Петр ПОПЕЛУШКО
Директор рекламного холдинга SMG Belarus,
единственного в Беларуси обладателя золотого «Медиальва» Международного
Каннского фестиваля рекламы.
В рекламном бизнесе 15 лет. До SMG Belarus участвовал в становлении таких известных рекламных агентств как «Форте», «Бэйтс Праймэри», «Медиахауз».
Увлечения: качественная музыка и литература, гонки «Формула-1».
Александр ВАСИЛЕВИЧ
Закончил Институт современных знаний (факультет финансы и кредит).
Работал журналистом: «Свабода», «Белорусский рынок», сотрудничал с рядом изданий - «Бизнес-Балтия», «Балтияс-курс», Латышским телеграфным агентством и пр. С 1999 года - начальник отдела маркетинга в газете "Белорусский рынок". С 2003 года - директор Publicis Hepta, которая представляет интересы Publicis, ZenithOptimedia, Publicis Dialog.
Сергей СКОРОХОД
В настоящее время - руководитель специализированного интернет-ресурса для профессионалов Marketing.by.
В 2004 - 2006гг. - media & PR director рекламного агентства Hepta Group Publicis. С 1998 по 2003 г. - директор по рекламе «БДГ», коммерческий директор УП «Марат».
Андрей ЭЗЕРИН
Закончил факультет журналистики БГУ. Работал на телевидении, в печатных СМИ, занимался издательской деятельностью. С 2003 по 2007 - директор по развитию коммуникационного агентства «Артстайлер», с осени 2007 - в PR-проекте CORPO. Участвовал в разработке и реализации PR-проектов для “Бритиш Американ Тобакко”, МТС, “МакДональдс”, “Минский транзитный банк”, Gallina Blanca. Один из соавторов проекта, получившего Гран-при на “Киевском международном фестивале рекламы” в 2007 году в номинации “Лучший PR-проект”.
Кирилл ВОЛОШИН
Заместитель генерального директора УП "Надежные программы"
Закончил Институт современных знаний по специальности экономист. Автор ряда публикаций и докладов по интернет-маркетингу. Обозреватель газеты «Компьютерные Вести». Имеется ряд публикаций в изданиях «Компьютерра On-line», «Человек и Интернет», «Hard&Soft», «Ва-банк» и других. Увлечения: музыка, тяжелая атлетика. С лета 2000 года руководит текущей работой TUT.BY. В марте 2004 г. на Шестом белорусском интернет-форуме был избран Человеком года в белорусском интернете. Весной 2004 года прошел в США стажировку по интернет-журналистике.
Александр ЧЕКАН
Заместитель генерального директора по маркетингу УП "Надежные программы"
Работает на TUT.BY с 2001 года. Занимается маркетингом TUT.BY и других проектов компании. Автор многочисленных публикаций по интернет-рекламе и маркетингу. Автор и разработчик нескольких белорусских контент-проектов. Член жюри национального конкурса БРЭНД ГОДА. Закончил факультет маркетинга БГЭУ. По итогам обучения в ООО «Яндекс» (Москва) получил первый в Беларуси сертификат специалиста по интернет-рекламе. На Седьмом белорусском интернет-форуме был избран маркетологом года в белорусском Интернете. Руководит проектом ежегодной конференции «Деловой Интернет», которую сам же и придумал. Любит путешествовать и собирает монеты.
Игорь СОКОЛОВ
Закончил факультет журналистики, аспирантуру, защитил диссертацию по модификации пиара. Кандидат филологических наук.
Стажировался в Европе. Тренер, консультант по вопросам коммуникативистики.
Автор книг и методических изданий по технологии эффективных коммуникаций и PR.
Елена ЖАМОЗДИК
Директор СООО «Агентство гуманитарных технологий АГТ-БЕЛ», PR-агентства, входящего в международный холдинг «AGT Communications Group»,
главный редактор практического журнала о PR-технологиях в Беларуси MESSAGE
О себе говорит так: 5 лет факультета менеджмента БГЭУ, 10 лет строгого режима в издательском бизнесе и рекламе, условно-досрочный переход из крупного издательского холдинга в собственное дело.
Фотограф и сноубордистка, владелица лысого кота и итальянского авто, воспитывает сына и издает журнал о пиаре, постоянный участник ночных автогонок и бизнес-мероприятий, верит в то, что Беларусь займет достойное место в мировом PR-сообществе и выиграет «Евровидение».
Южный вектор белорусского «Изобуда»
 |
| ПАВЕЛ ДЕДКОВ ГОТОВИТСЯ К 'КРЕАТИВНОМУ МАРАФОНУ'
|
| ОБЪЯВЛЕНА ПРОГРАММА "КРЕАТИВНОГО МАРАФОНА 2008"
|
 |
Главная | Услуги | О проекте | Клиенты | Контакты |